El consumidor y la mezcla de marketing

Iniciamos el año 2007 comentando sobre el poder de los consumidores en el turismo, del cual depende toda la estructura de marketing del mercado y de las empresas que operan en el mismo: nos referimos al precio, al producto, a la distribución y a la promoción. Así por ejemplo, si decidimos no comprar un tour porque su precio es alto, esta actitud tomada por muchos consumidores podría provocar que los precios bajen. La calidad del producto antes y después del disfrute de uno o varios servicios genera una sensación positiva o negativa. Si las prestaciones recibidas, desde que entramos en la agencia de viajes y somos atendidos hasta que concluye el tour elegido y regresamos a casa, han merecido la pena se puede generar una sensación positiva, obviamente de acuerdo a nuestras expectativas. Si es así, repetiremos la compra en esa agencia la próxima vez, caso contrario, la experiencia servirá para analizar otras opciones (otras agencias, paquetes, etc.). La distribución posibilita acercar el producto al turista (una agencia próxima a nuestra vivienda o a nuestro lugar de trabajo) no sólo físicamente, también en el momento y situación adecuado para nosotros (comprar en internet, por teléfono, etc.). Si no existiera la promoción no podríamos conocer los productos que se venden en el mercado, para lograr esto se utilizan medios comunicación como la TV, radio, prensa, el mailing, revistas especializadas, páginas webs, escaparates, carteles, etc.

Toda estrategia de marketing está orientada hacia el consumidor que somos “Los Reyes” porque decidimos qué producto nos interesa y descartamos el que no se ajuste a nuestras preferencias, juzgamos cómo queremos ser atendidos en esa agencia, hotel o avión, cómo tiene que desplegarse ese ejercito de vendedores, empleados, guías, camareros, entre otras muchas personas, para que disfrutemos del producto turístico a cambio de un precio. Nadie nos está regalando nada.

¿Qué sucede cuando no estamos satisfechos?

Si algo sale mal durante el disfrute de un producto turístico todo se convierte en tinieblas, recordemos el incidente de Air Madrid donde muchos pasajeros no pudieron ser transportados en fechas cercanas a las navidades porque a la compañía se le canceló la licencia para volar. Las reacciones que se produjeron entre los consumidores fueron variopintas, los hay quienes optaron por permanecer en el aeropuerto de Barajas (Madrid) hasta que les fuera restituido el servicio de transporte, otros optaron por retornar a sus casas y ponerse en contacto con sus distribuidores (agencias) o con el personal que el gobierno español había facilitado para resolver dudas e inquietudes, en especial aquellos cuya fecha de viaje era próxima. Y todos aquellos consumidores que pagaron sus pasajes con anticipación para viajar durante el año 2007, sabían que no sólo no serían transportados (es muy probable que la empresa cierre definitivamente), además, que su dinero se perdería (a menos que se gane el juicio en unos 5 o 6 años y los responsables sean suficientemente solventes). Ciertamente la sensación de impunidad e indefensión ha sido real para los consumidores afectados. Por un lado, no poder disfrutar del servicio de transporte en unas fechas tan importantes resulta frustrante, la indignante actitud de irresponsabilidad de la Compañía Air Madrid, la desafortunada gestión de las autoridades sectoriales españolas para resolver la crisis provocada por la cancelación de la licencia y la actitud permisiva de los anteriores consumidores que a lo largo de varios meses de continuos retrasos y cancelaciones, fueron permitiendo a la compañía seguir operando irregularmente hasta la situación límite descrita. La compañía siguió especulando a costa de los consumidores.

Según las normas europeas de aviación civil, los consumidores que sufren retrasos superiores a las 4 h en vuelos de larga distancia tienen derecho a compensaciones de hasta 5000 euros, disfrutar de alojamiento, transporte y manutención hasta ser transportados. Tengo la impresión que los consumidores que utilizaban esta compañía no se acogieron masivamente a esta opción de reclamación a la cual tenían derecho, sólo querían ser transportados, cada vez que existían retrasos o cancelaciones. La empresa lo sabría y como las cuentas le resultarían rentables, siguió operando a pesar de las graves irregularidades encontradas en materia de seguridad, entre otras observaciones.

El poder del consumidor

Cuando el consumidor conoce sus derechos y reclama provoca una reacción en el mercado. La reclamación llega a la compañía con una copia al sector competente y la empresa está obligada a responder. En España existe la famosa “hoja de reclamaciones” que ha funcionado (y lo siguen haciendo aún) con tal eficiencia que convirtió al sector turístico en la segunda potencia mundial (sólo después de EE.UU.). Se pide cuando un servicio prestado no es de nuestro agrado y el prestatario está obligado por ley a proporcionarlo y recibirlo formalmente (el cliente puede llamar a la policía en caso de negarse dicha solicitud). En España, una vez presentada la reclamación, es vinculante al consumidor y prevé compensaciones económicas, devoluciones y restituciones de servicios, según sea el caso. Las empresas que incumplen estas fases conciliadoras pueden perder sus licencias y/o acabar en un juicio. El sistema de reclamaciones está descentralizado. Quizá lo ocurrido con Air Madrid sobrepasó los alcances de la ley del consumidor que aún estaba vigente en diciembre de 2006, la ley ha sido mejorada de acuerdo a los avances tecnológicos (internet, servicios telemáticos de atención al cliente, etc.) y ahora las empresas que quieran especular con los clientes lo tendrán mucho más difícil.

En el caso peruano, las leyes de protección del consumidor no permiten resarcir en un plazo corto a los afectados que no son vinculantes de forma directa, como sucede en el caso de España. INDECOPI es el organismo regulador responsable de las reclamaciones en los servicios turísticos. A pesar de actuar cada vez con mayor diligencia, sus esfuerzos suelen acabar en una mera “palmadita” a las empresas infractoras (multas irrisorias sin compensaciones para los clientes), dejando al consumidor afectado con una agria sensación de impunidad. Si queremos ser un país turístico, las leyes de protección al consumidor deben ser mejoradas tomando como base las experiencias de otros países como España con amplia experiencia turística.