Antecedentes

El Viceministerio de turismo se equivoca si piensa que aumentará la demanda cambiando el logotipo, eslogan y las imágenes que la marca Perú implican, ente ellas, la del icono Machupicchu. Es bien sabido los reconocimientos y premios, por parte de medios extranjeros especializados, que ha recibido el destino Cusco, capital del imperio Inca y símbolo de nuestro más reciente pasado aborigen. Machupicchu reafirma su posicionamiento entre las siete maravillas del mundo en la elección mundial “New Seven Wonders”, ¿Existen mejores ejemplos de un icono turístico bien posicionado en el mundo? Es inquietante pensar, por qué surge otra vez esta polémica del logotipo, ¿Acaso existen presiones de tipo político en tal decisión?, de ser cierto, sería muy negativo, como regresar a los tiempos del señor Ramiro Salas.

Suponiendo que el gobierno realmente no se aclara en el asunto del logotipo. El tema se reduce al conceptual, ha de disponer de ideas claras y objetivos de muy largo plazo, no sólo pensar en los cinco años de gestión gubernamental. Si se piensa en PENTUR como criterio-base, mal asunto, porque sería tener en cuenta los componentes erráticos en metodología y en las fuentes de información que contiene (p.e. pensar que los turistas están en Cusco de 2 a 3 noches de acuerdo a las cifras oficiales cuando se sabe que están entre 5 a 6 noches).

Observaciones del proceso de definición de la marca Perú

1.- En la definición original del logotipo “Marca Perú” descrita por Guillermo Cortés y publicado en la Mochila de Barrabás (Nº 35 del 17 de Agosto de 2006 ) he detectado tres errores metodológicos graves:
a) Sólo se tiene en cuenta el turismo receptor (cómo nos ven desde fuera),
b) Participa el sector privado (que no es objetivo porque tiene obvios intereses),
c) Está sesgado porque se desea que incluya la cultura, la naturaleza y la aventura.

2.- Un logotipo como el que se pretende modificar o crear, no puede encargarse a una consultora y diseñarse partiendo de la nada por métodos objetivos, como si se tratase de una empresa. Debe descubrirse porque el mismo ya existe en sus iconos reconocidos, debe ser un proceso esencialmente cualitativo.

3.- Por muy correctas que sean las metodologías, el logotipo debe aglutinar principalmente elementos endógenos del Perú que es un tarea compleja (historia, cultura-etnología, idiosincrasia y una larga lista de variables sociales) y no sólo elementos exógenos como ha ocurrido hasta el momento.

Recomendaciones

Lamentablemente la mayoría de los peruanos no pueden acceder a sus principales destinos turísticos por ser caros, y nuestra mira está siempre puesta en cómo nos ven desde el exterior (imagen del país). Una imagen que nos identifique debe funcionar tanto fuera como en el interior del Perú, y además, podría convertirse en un elemento de cohesión interna o ¿Prefieren que las regiones se enfrenten por la definición del logotipo que incluya o no a los Incas?. Los iconos ya existentes pueden ayudar, ejemplos de iconos-país, los hay y muchos, a los franceses, el resto del mundo les identifican con los iconos: Torre Eiffel, Museo de Louvre, etc.. A los italianos: Torre de Pisa, Venecia, etc.. A los españoles: Sol-Playa, el Toro, etc... ¿Por qué los peruanos vamos a ser diferentes?, ¿No podemos ir integrando nuevas imágenes progresivamente a nuestros iconos ya posicionados y reconocidos, sin necesidad de cambiarlo todo desde cero?, Sigamos el ejemplo de países turísticos y con amplia experiencia que utilizan los mismos iconos en sus marcas desde hace décadas.

No podemos perder de vista lo que hacen nuestros competidores inmediatos que son Ecuador, Chile, Bolivia, entre otros (ver Anexo “Logotipo, eslogan y estrategias de competidores directos”), se anota una evidente apuesta por la diferenciación. La pregunta es ¿De quién se diferencian?, Quizás quieran diferenciarse de nosotros que reunimos la misma oferta en atractivos más o menos similares (naturaleza y culturas vivas), pero ellos se centran en el tema de naturaleza. A lo mejor nosotros debemos insistir en el tema histórico-cultural donde ellos pierden porque Machupicchu, Líneas de Nasca o Sipán sólo hay uno.

Suprimir el slogan “Perú, país de los Incas” y abandonar el icono “Machupicchu” por otros sería un grave error. Quizá deba retocarse el slogan con sumo cuidado pero no eliminaría la palabra Inca que es clave. Sabemos que el Perú es un país multicultural y megadiverso, eso nadie lo pone en duda. También sabemos que hay nuevos productos peruanos que se deben ofrecer al mercado (p.e. Caral o el Nororiental), pero lanzarlos internacionalmente al mercado no debe suponer perjudicar a otros destinos que atraen a miles de turistas (Machupicchu, producto Macrosur Andino, etc.). El éxito del aumento de la demanda turística dependerá más de una buena estrategia de segmentación y diferenciación que de intentar librarse del emblemático Machupicchu de los Incas, que ya provoca dolores de cabeza al nuevo gobierno.

Anexo

Logotipo, eslogan y estrategias de competidores directos

País /Logotipos	Estrategia de Promoción
	"La vida en estado puro" “Naturaleza única” Galápagos, Andes y Selva Su apuesta definitivamente se inclina hacia la naturaleza, la cultura viva de los andes y su selva tropical. Fíjese como los eslogan destacan la diferencia con otros lugares. El logotipo con los colores azul, amarillo, verde y naranja evocan naturaleza y la palabra Ecuador que se asume como Icono reconocido
	"Lo auténtico existe" Tiahuanaco,Turismo Vivencial Pisan fuerte en una oferta de culturas vivas, naturaleza-aventura y de atractivos culturales. El logotipo en los colores rojo y verde con imagen de un auquénido y una palmera se relacionan con lo andino, la selva y los textiles andinos (colores). El slogan “lo auténtico existe” define la estrategia de diferenciación que persiguen.
	"Naturaleza que conmueve" Isla de Pascua, Atacama y la Patagonia Han alcanzado estándares de calidad en sus servicios gracias al valor agregado que le han dotado. Ofrecen una oferta de naturaleza salvaje y paisajística y su apuesta es muy innovadora. La calidad y contenido del material audiovisualde sus empresas denota una excelente imagen ypreparación profesional. Chile tiene descentralizado su Stand en 12 regiones (SERNATUR, institución equivalente a Promperu, se encuentra descentralizada). El Logotipo es de diseño vanguardista, con la “C” de chile con un espectro de colores del azul (mar) al rojo (atardecer) pasando por el verde y amarillo. La “C-Mapa” se convierte en pico andino y en su interior se alojan sus atractivos más emblemáticos (p.e. La Isla de Pascua). El slogan hace referencia a una emoción “conmover”, es una apuesta por los VALS o estrategia de segmentación y diferenciación.

Fuente.- Elaboración propia a partir de la observación en FITUR 2006 y la consulta de las web site oficiales de:
Ecuador: http://www.vivecuador.com/;
Bolivia: http://www.turismobolivia.bo/ y
Chile: http://www.sernatur.cl/

(*) Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Economía y Empresa
Universidad de Salamanca- España

Nota del autor.- Una marca tiene “nombre”, “logotipo” y “eslogan”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, por ejemplo Marca “Perú” y el logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos (ver logotipo con el pájaro y demás elementos a la derecha). El eslogan es una frase fácil de recordar, “Perú país de los Inkas”.

 

Artículo del autor relacionado con el tema: “Logos, iconos y planes de desarrollo turístico”

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